После многих лет ориентации на экспорт китайская томатная отрасль начинает второй этап роста на внутреннем рынке
2026-05-06
Лучшие авторы в сфере финансов и экономики провинции Гуандун «23 % мирового производства томатной пасты приходится на Китай, однако среднегодовой объем потребления на душу населения составляет лишь 1/20 от показателя Северной Америки. В условиях спада экспорта компания COFCO Тунхэ с помощью «кухонных инженеров» и «маленьких золотых банок Tunhe» переосмысливает китайский вкус — от семян до стола: в кухнях происходит настоящая промышленная революция в сфере производства томатов». Как компании пытаются изменить эту сферу бизнеса.
Китайцы, возможно, ежедневно употребляют продукты из помидоров, но мало кто осознает это.
Томатный соус, который подают к картофелю фри, томатный бульон в ресторанах с горячими кастрюлями, томатный порошок в пакетиках с приправами для лапши быстрого приготовления, консервированные помидоры для приготовления блюд — за этими, казалось бы, самыми обычными продуктами скрывается производственная цепочка с оборотом более 10 миллиардов юаней: переработка томатов.
Место Китая в этой цепочке занимает более важное положение, чем думает большинство людей.
Согласно данным, опубликованным Всемирным советом по переработке томатов (WPTC), в 2024 году мировой объем производства томатов для переработки составил около 45,85 млн тонн, при этом Китай занял первое место с показателем 10,45 млн тонн, что составляет около 23 % от общемирового объема. Если же говорить о более ранних этапах производства, общий объем производства томатов в Китае составил около 74 млн тонн, что составляет более трети от общемирового объема.
Однако с точки зрения потребления эта отрасль имеет иную структуру. Потребление продуктов из томатов на душу населения в Китае составляет всего около 0,8 кг, тогда как средний мировой показатель составляет около 5 кг, а в Северной Америке этот показатель превышает его более чем в 20 раз. Несмотря на то что Китай является крупнейшим производителем в мире, он остается одним из рынков с самым низким уровнем потребления.
Этот контраст возник не случайно. В течение последних двадцати лет рост китайской отрасли по переработке томатов в основном опирался на экспортные рынки, а внутренний рынок в течение длительного времени не был основной движущей силой роста отрасли.
Когда мировой спрос и предложение начали колебаться, в отрасли постепенно осознали одну проблему: если экспорт больше не будет единственным источником роста, на что же тогда будет опираться китайская томатная отрасль для дальнейшего расширения?
Все больше предприятий начинают обращать внимание на внутренний рынок. В ходе этого сдвига некоторые компании, обладающие организационными навыками в области выращивания, производственными мощностями по переработке и способностью интегрировать производственную цепочку, постепенно начинают играть все более важную роль. Компания «Синьцзян Дунфаньхун» является одним из ключевых участников этого процесса.
Постепенно корректируя свою стратегию — от выращивания семян и посева до переработки и разработки продукции — эта компания пытается заново запустить на китайском рынке тот бизнес, которым она занималась на экспорт в течение многих лет.
Бизнес, застрявший в экспортной логике на протяжении двадцати лет
Начало развития индустрии переработки томатов в Китае во многом связано с географическими факторами.
В отличие от томатов, предназначенных для свежего потребления, выращивание, сбор и переработка томатов для переработки практически полностью ориентированы на потребности промышленности. Благодаря таким характеристикам, как сконцентрированный период созревания, возможность механизированного сбора урожая и пригодность для высокостандартизированной переработки, эти томаты естественным образом подходят для масштабного производства. Именно по этой причине производство томатов для переработки во всем мире обычно организовано в виде промышленных кластеров, а производственные районы и перерабатывающие предприятия характеризуются высокой степенью концентрации.
Расположенные между 40° и 46° северной широты предгорья Тянь-Шаня и равнина Хэтоу являются идеальными районами для выращивания томатов на переработку: здесь достаточно солнечного света, большая перепад температур между днем и ночью, мало осадков и относительно низкий уровень вредителей и болезней, поэтому помидоры здесь созревают естественным образом и отличаются высоким содержанием сухих веществ (то есть веществ в плодах помидоров, не являющихся водой, таких как сахар, органические кислоты, витамины, минералы, клетчатка и т. д.), что делает этот регион источником натурального сырья высокого качества.
Опираясь на эти условия, Китай в 90-е годы прошлого века постепенно создал индустрию по переработке томатов.
Большая часть томатов перерабатывается в томатный соус, томатную пасту и другие стандартизированные продукты, которые поставляются на международный рынок в оптовой упаковке и в основном поступают на пищевые предприятия и брендовым производителям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.
В период бурного роста экспорта эта модель функционировала довольно успешно. Спрос на томатную сырьевую продукцию со стороны мировой пищевой промышленности оставался стабильным, а преимущества Китая в плане затрат и масштабов производства были достаточно очевидными. Расширение экспорта способствовало быстрому росту производственной цепочки, что привело к тому, что внутренний рынок в течение довольно длительного времени оставался невостребованным.
Настоящая проблема возникла после наступления третьего цикла.
Отрасль по переработке томатов сама по себе очень чувствительна к ценам. Как только на фоне ожиданий роста цен площади посевов быстро расширяются, предложение в короткие сроки выходит на рынок, цены снижаются, часть производственных мощностей вынужденно сворачивается, и отрасль вновь вступает в следующий цикл корректировки.
С наступлением 2024 года этот механизм в сочетании с внешними условиями начал оказывать все более сильное воздействие.
На фоне обострения колебаний в международной политической обстановке риски, связанные с санкциями, начинают распространяться за пределы страны, а неопределенность на внешних рынках переносится с ценового уровня на уровень заказов и ожиданий. В этих условиях дисбаланс между спросом и предложением еще более усиливается.
По данным компании «Чжунтай Секьюритис», по состоянию на апрель прошлого года цены на экспорт томатной пасты упали почти на 50 % по сравнению с пиковым значением, зафиксированным в конце 2023 года. Объем внутренних запасов достиг максимального уровня за последние десять лет, в результате чего ряд малых и средних перерабатывающих предприятий были вынуждены уйти с рынка.
Первым делом изменился подход к управлению поставщиками.
Компания «Донгфанхун» всегда уделяла особое внимание сфере выращивания. В отличие от прошлого, когда она в большей степени полагалась на рыночное регулирование, в этот раз она, выступая в роли лидера цепочки поставок, осуществляет более тщательное управление сырьевым сектором: проводит обследование всех предприятий по переработке томатов по всей стране, отслеживает контракты на поставку сырья, закупки семян и ход посевных работ, а также точно рассчитывает производственные мощности.
Исходя из этого, компания начала стимулировать сокращение объемов и регулирование производства в отрасли. Сложность этой задачи заключается не в технических аспектах, а в координации. Выращивание томатов для переработки связано с большим количеством фермеров, работающих по заказу, и местных производителей; цепочка длинная, а участников много, и при малейшем расхождении во мнениях по поводу цен легко вновь впасть в конкурентную борьбу за сырье.
Компания «Донгфанхун» стремится стимулировать реформирование предложения, исходя из собственных возможностей. С одной стороны, она участвует в сокращении производственных мощностей за счет оптимизации структуры поставок сырья, а с другой — делится своими оценками изменений спроса и предложения на отраслевом уровне, способствуя формированию более согласованных ожиданий у всех участников рынка.
Результаты этой волны корректировки проявились быстрее, чем раньше. К 2025 году площади под выращиванием томатов для переработки по стране сократились примерно на 59 %, а количество работающих заводов уменьшилось почти на треть. По сравнению с предыдущими периодами корректировки, которые длились по четыре-пять лет, в этом цикле заметные признаки стабилизации проявились уже примерно через два года.
Однако для «Донгфэнхун» сокращение производства — это скорее способ минимизировать убытки, а не решение проблемы.
Настоящие изменения произошли благодаря реорганизации всей производственной цепочки. Внедренная система управления современным сельским хозяйством «пять в одном» объединяет семена с высокой добавленной стоимостью, профессиональное комплексное управление полями, механизацию всех этапов производства, платформу цифрового управления с полным охватом и льготные финансовые схемы в единую комплексную систему обслуживания фермеров. Фермерам остается только сосредоточиться на выращивании, а всю техническую поддержку — от полива и удобрения до повышения урожайности с гектара — обеспечивает компания «Донгфанхун».
Переход от «разобщенного выращивания» к более стандартизированным методам организации затрагивает не только урожайность и затраты, но и напрямую влияет на эффективность последующей переработки и качество продукции.
На производственном этапе компания «Донгфанхун» параллельно проводит цифровую модернизацию. Постепенно внедряются интеллектуальная система планирования производства и система отслеживания в один клик, благодаря чему все этапы — от поля до цеха — включены в единую систему данных, что позволяет лучше согласовать темпы производства с поставками сырья.
Для предприятий это означает снижение потерь и более контролируемую структуру затрат; для отрасли в целом — постепенный переход от слепого стремления к расширению масштабов к повышению эффективности.
Еще более значительные изменения произошли на уровне отраслевого взаимодействия.
На протяжении долгого времени связи между звеньями производственно-сбытовой цепочки в отрасли переработки томатов были не очень тесными. Выращивание, переработка и торговля функционировали независимо друг от друга, и при малейших колебаниях рынка риски, как правило, быстро распространялись по всей цепочке.
«Донгфанхун» начала предпринимать попытки более систематически связать все эти звенья воедино.
С одной стороны, необходимо повысить предсказуемость на этапе выращивания за счет внедрения механизмов сельского хозяйства по заказу и долгосрочного сотрудничества; с другой стороны, следует изучить дополнительные модели сотрудничества на этапах переработки и сбыта, чтобы представители различных звеньев цепочки могли разделять более стабильные прогнозы, а не по отдельности переносить последствия колебаний.
В ходе этого процесса компания «Донгфанхун», выступая в качестве ведущего предприятия отрасли, начала активно информировать соответствующие ведомства о состоянии дел в отрасли и существующих трудностях, а также выдвигать системные предложения по оптимизации структуры отрасли и определению путей ее долгосрочного развития.
По мере того как эти вопросы постепенно стали предметом внимания политиков, правительство в течение последних двух лет последовательно принимало соответствующие меры по поддержке развития томатной отрасли, что позволило обеспечить более четкие ориентиры для развития отрасли.
Сокращение производства, укрепление фундаментальных основ и цифровая трансформация — каждая из этих задач, рассматриваемая отдельно, направлена на укрепление собственного потенциала предприятия. Однако более амбициозной целью компании «Донгфанхун» является организация всей производственной цепочки в виде слаженно функционирующей экосистемы в качестве лидера цепочки.
Только когда эти меры по укреплению позиций и развитию бизнеса шли рука об руку, компания «Донгфэнхун» обрела настоящую уверенность в своих силах для выхода на внутренний потребительский рынок.
От внешнего к внутреннему: от продажи сырья к созданию блюд с китайским колоритом
По сравнению с зависимостью экспортных рынков от стандартизированной продукции, спрос на внутреннем рынке гораздо сложнее.
В прошлом китайские предприятия по переработке томатов долгое время конкурировали между собой в области концентрации, выхода пасты и себестоимости, что по сути было обусловлено логикой сырьевого подхода; однако с переориентацией на китайскую кулинарию спрос стал сосредоточиваться на конкретных блюдах: стабильный вкус блюда из говяжьей грудинки с томатами, сбалансированная кисло-сладкая нотка в кастрюле кислого супа и даже эффективность и вкусовые качества блюда из яичницы с томатами — все это заново определяет ценность продукта.
Это означает, что настоящим барьером для входа в отрасль больше не являются только сырьевые ресурсы, а способность применять технологии в конкретных сценариях.
В этом и заключается ключевая компетенция «Донгфанхун»: переход от продажи сырья к предоставлению индивидуальных решений для внутреннего рынка.
Отправная точка для этого набора навыков по-прежнему находится на верхнем уровне.
Китайская отрасль по переработке томатов долгое время сталкивалась с проблемой нехватки «семенного материала»: высококачественные сорта приходилось закупать за рубежом, а длительный цикл селекции и высокие затраты не позволяли удовлетворить растущий спрос на разнообразные продукты. Компания «Донгфанхун» создала первый в Китае центр цифровой и интеллектуальной селекции томатов, переведя селекцию с эмпирического подхода на точный и целенаправленный, с целью выведения сортов, более подходящих для китайской кухни. Таким образом, компания изменяет вкусовые качества продукта на самом начальном этапе, благодаря чему семена становятся не просто средством для получения урожая, а неотъемлемой частью технологического процесса.
На производственном этапе с помощью таких систем, как «колесо вкусов», сенсорные характеристики — такие как кислотность, сладость и умиротворенность — преобразуются в количественные показатели, а стабильность вкуса повышается за счет технологий сохранения свежести. Все эти производственные возможности в конечном итоге ориентированы на практическое применение на конечных этапах.
Настоящий переломный момент произошел на стороне, более близкой к клиенту.
Раньше в предприятиях по переработке томатов отделы продаж и НИОКР работали относительно независимо друг от друга: отдел продаж занимался удовлетворением потребностей клиентов, а отдел НИОКР и производство — выпуском стандартизированной продукции, при этом между этими подразделениями отсутствовала эффективная координация.
Чтобы обеспечить реальное внедрение продукта в практику, компания «Донгфанхун» приступила к созданию системы технического обслуживания «инженеры по кухонному оборудованию», которая более тесно взаимодействует с пользователями на местах.
В отличие от традиционных продаж, эта должность предполагает не просто передачу информации о продукте, а выполнение технической функции, связывающей научно-исследовательские и производственные подразделения с практическим применением на рынке: с одной стороны, специалист должен хорошо разбираться в продуктах и технологиях, а с другой — непосредственно погружаться в условия эксплуатации у клиентов, совместно с сотрудниками отделов продаж и производства посещать клиентов, точно выявлять проблемы в реальных условиях эксплуатации и преобразовывать их в запросы, на которые могут отреагировать научно-исследовательские и производственные подразделения.
Другими словами, основная роль инженера-кулинара заключается в том, что компания начинает уметь преобразовывать проблемы, возникающие в реальных условиях, в производственные возможности, которые могут быть реализованы в рамках производственной системы.
Когда требования касаются результатов приложения, более существенным изменением становится расширение границ сервиса.
На протяжении долгого времени закупщики в компаниях уделяли внимание в первую очередь цене и техническим характеристикам, однако именно впечатления конечных потребителей определяют, будет ли продукт пользоваться устойчивым спросом. Если компания не учитывает этот аспект, ей будет сложно обеспечить долгосрочный спрос на свой продукт.
Поэтому компания «Донгфэнхун» начала расширять свою деятельность на более поздние этапы производственного цикла. Участвуя в разработке и тестировании продукции у клиентов, она получает обратную связь о потребностях конечных потребителей и учитывает эти потребности на этапе разработки рецептур и продуктов. По сути, компания не только предоставляет клиентам продуктовые решения, но и обслуживает «клиентов своих клиентов».
Исходя из этого, компания «Донгфанхун» активно занимается созданием открытой экосистемы приложений. Например, с целью углубления инновационного применения продуктов из томатов в ресторанах китайской кухни компания «Донгфанхун» планирует запустить масштабный «Конкурс кулинарных мастеров по инновационному использованию томатов в качестве ингредиента». По мнению портала Hongcan.com, этот шаг компании «Донгфанхун» направлен на то, чтобы, объединив лучшие кулинарные наработки, расширить границы применения томатов в качестве сырья, разработать разнообразные креативные блюда и тем самым более точно удовлетворить потребности сегмента общественного питания.
Однако преобразование конкретных сценариев в реальные потребности широкой публики сопряжено с определенными трудностями. Например, в реальных условиях эксплуатации требования к помидорам в разных сценариях значительно различаются, и если по-прежнему использовать сырье единого стандарта, то будет сложно одновременно обеспечить стабильность вкусовых качеств и эффективность использования.
Подход «Донгфанхун» заключается в том, чтобы заранее устранить часть факторов неопределенности.
Возьмем, к примеру, яичницу с помидорами. К таким популярным блюдам предъявляются определенные требования к соотношению кислого и сладкого вкусов, а также к консистенции соуса, однако раньше при их приготовлении полагались в основном на опыт. В связи с этой проблемой продукт «Тунхэ Сяоцзиньгуань» (кубики помидоров с приправой, специально предназначенные для яичницы) позволяет заранее обеспечить единообразие вкуса и консистенции на этапе производства, что гарантирует более стабильный результат при приготовлении.
Судя по данным, объем рынка кубиков помидоров в последние годы демонстрирует рост: с 17 000 тонн в 2019 году до примерно 40 000 тонн в 2024 году, что свидетельствует о стабилизации спроса в некоторых сегментах рынка.
В то же время компания «Донгфанхун» расширяет ассортимент своей продукции, например, выпуская томатный соус «Тунхэ Цзинь» и высококлассный бренд «Манманьхун», постепенно охватывая все более узкие сегменты рынка с учетом различных вкусовых предпочтений и потребностей потребителей.
Только когда использование станет стабильным, спрос начнет стабилизироваться.
Если рассматривать эту тенденцию в более долгосрочной перспективе, то перед китайской отраслью по переработке томатов стоит не просто очередное колебание цен, а переломный момент в модели развития.
Решение, принятое компанией «Донгфан Хун», по сути предлагает иной подход: с одной стороны, путем активной регулировки объемов посевов и производственных мощностей сокращается продолжительность циклических колебаний; с другой стороны, путем преобразования промышленного сырья в систему продуктов, ориентированных на конкретные сценарии использования, предпринимается попытка сформировать на внутреннем рынке новый потенциал для удовлетворения спроса.
Для китайской томатной отрасли цикличность, возможно, не исчезнет, но если удастся постепенно сформировать внутренний спрос, то амплитуда колебаний и механизмы их распространения вполне могут измениться. Настоящие перемены заключаются не в отдельном подъеме цен, а в том, сформируется ли рыночная структура, способная в долгосрочной перспективе поглощать производственные мощности.
С этой точки зрения, переход «из внешнего рынка на внутренний» определяет не только путь развития компании «Ориентал Хонг», но и будущую модель роста всей отрасли.
